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In der modernen Unternehmenswelt ist die Umsatz- und Gewinngenerierung nicht das einzige zu erstrebende Ziel. Denn man erwartet, dass Unternehmen als Teil der Gesellschaft mehr Verantwortung für das Gemeinwesen übernehmen. So entstand die Idee von Corporate Social Responsibility. Was genau dieser Begriff bedeutet und welche Aspekte bei der Umsetzung in die Praxis zu beachten sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Definition: Was bedeutet Corporate Social Responsibility?
Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) heißt auf Deutsch übersetzt gesellschaftliche Unternehmensverantwortung. Diese umfasst verschiedene soziale, ökologische und ökonomische Aspekte, zu denen beispielsweise mitarbeiterorientierte Personalpolitik, Umweltschutz und ehrenamtliches Engagement für Flüchtlinge zählen.
An dieser Stelle sei erwähnt, dass Corporate Social Responsibility für Unternehmen nicht gesetzlich vorgeschrieben ist. Vielmehr steht es jedem Unternehmen frei zu entscheiden, ob es eine gesellschaftliche Verantwortung im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens übernimmt. Seine CSR-Strategie muss mit dem Kerngeschäft verbunden sein und sich über das ganze Unternehmen ziehen. Einzelne Aktivitäten wie Spenden an gemeinnützige Organisationen reichen nicht aus, um das Engagement als Corporate Social Responsibility anzuerkennen.
Auf diese Weise wird versucht, dem sogenannten „Greenwashing“ entgegenzuwirken. Es handelt sich hierbei um ein Konzept, das darauf ausgerichtet ist, die Unternehmensverantwortung für Gesellschaft und Umwelt vorzutäuschen. Das Ziel: ein attraktives Erscheinungsbild nach außen vermitteln und Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen.
Um hohe Transparenz zu gewährleisten, hat das Europäische Parlament (EP) im Jahr 2014 eine CSR-Richtlinie ins Leben gerufen. Diese findet in Deutschland seit 2017 als CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz Anwendung. Die nichtfinanzielle Berichterstattung ist eine wichtige Voraussetzung, die Unternehmen mit einer CSR-Politik erfüllen müssen.
Begriffliche Abgrenzungen im Überblick
Was ist Corporate Citizenship?
Unter Corporate Citizenship (CC) versteht man das über die tatsächliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement von Unternehmen. Der Gedanke dahinter ist, sich als gute Bürgerin oder guten Bürger zu präsentieren. Das systematisch betriebene Engagement reduziert sich hier auf Spenden-, Sponsoring- und Stiftungsaktivitäten. Auch die Förderung des freiwilligen gemeinnützigen Einsatzes von Mitarbeitern lässt sich als Corporate Citizenship einstufen.
Was verbirgt sich hinter Corporate Social Initiatives?
Corporate Social Initiatives (CSI) fassen alle Marketingmaßnahmen zusammen, die zur Aufgabe haben, Corporate Social Responsibility eines Unternehmens öffentlich zum Ausdruck zu bringen.
Was ist Environment, Social and Governance?
Bei Environment, Social and Governance (ESG) handelt es sich um gesellschaftliche und ökologische Bereiche der Unternehmensführung, die nicht durch finanzielle Kennzahlen messbar sind. Sie gelten als Maßstab für die Bewertung der Nachhaltigkeit eines Unternehmens, den Investoren im Vorfeld ihrer Investition verwenden, um den gesellschaftlichen Zustand eines Vermögenswertes zu beurteilen. Die finanziellen Aspekte werden bewusst ausgeblendet.
Geschichtliche Entwicklung von CSR
Die Idee von Corporate Social Responsibility ist nicht neu. Bereits in der Antike warfen die Menschen Fragen auf, wie das verantwortungsvolle Wirtschaften der Gesellschaft nutzen könnte. Im Mittelalter galt der „ehrbare Kaufmann“ als Vorbild, dem man folgen sollte. Spätestens in der Industrialisierung erkannten größere Betriebe die Bedeutung der sozialen Verantwortung gegenüber dem Personal.
Das moderne Konzept von Corporate Social Responsibility etablierte sich in den 1950er Jahren in den USA, wo die Unternehmensverantwortung erstmal zum Gegenstand der Wissenschaft wurde. Howard R. Bowen betont in seinem 1953 veröffentlichten Buch „Social Responsibilities of the Businessman“ eine hervorragende Rolle von Social Responsibility gegenüber der Gesellschaft. Die meisten Unternehmen fühlten sich damals allerdings noch nicht dazu moralisch verpflichtet, CSR-Aktivitäten zu ergreifen. Das wirtschaftliche Wachstum war für sie die oberste Maxime.
Seit den 1970er Jahren fühlen Unternehmen einen zunehmenden Druck, Corporate Social Responsibility in deren Strukturen einzubinden. Die international vernetzten Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und immer mächtiger werdende multinationale Konzerne haben einen wesentlichen Einfluss darauf, die soziale Unternehmensverantwortung zu einem großen Thema der öffentlichen Diskussionen zu machen.
Die Relevanz von CSR für Unternehmen
In der heutigen globalisierten Welt ist es erfolgskritisch, dass Corporate Social Responsibility einen festen und gelebten Bestandteil der Unternehmenspraxis bildet. CSR-Aktivitäten wirken sich auf die Außenwahrnehmung eines Unternehmens und seine Kooperationsfähigkeit aus. Investoren und Geschäftspartner erwarten zunehmend, dass Unternehmen über die nichtfinanzielle Berichterstattung verfügen. Die wahrgenommene Unternehmensverantwortung wird als perceived CSR (pCSR) bezeichnet.
Corporate Social Responsibility ist ebenfalls aus Kundensicht von Bedeutung. Unternehmen, die sich durch ihre authentische Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt auszeichnen, haben die Chance, mehr Umsatz zu generieren und die Kundenloyalität zu steigern. Nicht zuletzt können CSR-Maßnahmen die Mitarbeitermotivation erhöhen, die sich wiederum auf eine gesteigerte Arbeitsproduktivität und eine geringere Mitarbeiterfluktuation überträgt.
Drei Verantwortungsbereiche von CSR
Corporate Social Responsibility umschließt nach Hieß die folgenden drei Verantwortungsbereiche:
Innerer Verantwortungsbereich
Der interne Verantwortungsbereich beinhaltet nur jene CSR-Aktivitäten, die eng mit den internen Prozessen eines Unternehmens zusammenhängen. Sie haben einen ethischen Charakter und sind in der täglich gelebten Unternehmenskultur verankert. Die eigentliche Geschäftstätigkeit und das Streben nach Gewinn spielen eher eine zweitrangige Rolle.
Mittlerer Verantwortungsbereich
Der mittlere Verantwortungsbereich umfasst jene Tätigkeitsfelder, die sich sowohl ins Kerngeschäft integrieren als auch die Bereiche Gesellschaft und Umwelt prägen. Als gutes Beispiel stellt die Lieferkette eines Unternehmens dar, bei der nicht allein die Profitabilität, sondern auch die Nachhaltigkeit und gute Arbeitsbedingungen zählen.
Äußerer Verantwortungsbereich
Der äußere Verantwortungsbereich entspricht der oben beschriebenen Definition von Corporate Citizenship. Darunter fallen sämtliche zusätzliche Aktivitäten, die ein Unternehmen abseits der eigentlichen Geschäftstätigkeit unternimmt, um einen gesellschaftlichen Beitrag beispielsweise mittels regelmäßiger Spenden, Sponsoring und Stiftungen zu leisten.
Zwei weitere Modelle von Corporate Social Responsibility
Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll
Archie B. Carroll nennt die folgenden vier Ebenen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen:
- Ökonomische Verantwortung: Unternehmen sollten mindestens kostendeckend wirtschaften, um eine finanzielle Stabilität zu gewährleisten.
- Gesetzliche Verantwortung: Unternehmen müssen gesetzeskonform handeln und keine illegalen (wirtschaftlichen) Tätigkeiten ausüben.
- Ethische Verantwortung: Unternehmen sollten sich dazu moralisch verpflichtet fühlen, fair über die geltenden Gesetze hinaus zu agieren.
- Philanthropische Verantwortung: Unternehmen sollten sich in karitativen, über gesellschaftliche Erwartungen hinausgehenden Initiativen engagieren.
Zwei-Dimensionen-Modell von CSR nach Quazi und O’Brien
Quazi und O’Brien unterscheiden die folgenden vier Sichtweisen von Corporate Social Responsibility, die auf einem zweidimensionalen Diagramm geschildert werden:
- Klassische Sichtweise: Sie entspricht der ökonomischen Ebene der gesellschaftlichen Verantwortung nach Carroll.
- Sozialökonomische Sichtweise: Sie stellt eine Mischung aus der gesetzlichen und ethischen Ebene der gesellschaftlichen Verantwortung nach Carroll dar.
- Moderne Sichtweise: Sie weist Einflüsse der Stakeholder-Theorie auf und bezieht sich auf die ethische Ebene der gesellschaftlichen Verantwortung nach Carroll.
- Philanthropische Sichtweise: Sie entspricht der philanthropischen Ebene der gesellschaftlichen Verantwortung nach Carroll.
Welche Ziele verfolgt Corporate Social Responsibility?
Die Ziele von Corporate Social Responsibility lassen sich aus dem „Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit“ ableiten. Drei Säulen bilden:
Ökologie
Das umweltschonende Wirtschaften gewinnt stark an Bedeutung und wird voraussichtlich auch den Geschäftsalltag der Zukunft prägen. Immer mehr Kunden und andere Stakeholder erwarten, dass Unternehmen entsprechende Maßnahmen zur Erhaltung der Ökosysteme, Schonung natürlicher Ressourcen und zum Klimaschutz ergreifen. Diese Bereiche sollten in der gesamten Geschäftstätigkeit Berücksichtigung finden.
Ökonomie
Corporate Social Responsibility schließt den verantwortungsvollen Umgang mit den Finanzen ein. Nicht ein kurzfristiger Profit, sondern die langfristige finanzielle Stabilität sollte oberste Priorität haben. Deswegen ist es absolut essentiell, dass ein Unternehmen mit dem möglichst geringen Kostenaufwand den größten Nutzen erzielt. Das mindestens kostendeckende Wirtschaften erlaubt es, nach außen glaubwürdig aufzutreten.
Soziales
Die soziale Gerechtigkeit nimmt einen zentralen Stellenwert ein und wirkt sich auf das friedliche Miteinander und den Zusammenhalt in der Gesellschaft aus. Ein Unternehmen, das sich zur Corporate Social Responsibility verpflichtet fühlt, kann sein soziales Engagement verschiedenartig beweisen. Eine faire Einkommensverteilung, Chancengleichheit und eine ausgewogene Work-Life-Balance sind nur einige erwähnenswerte Beispiele.
Was sind geeignete Maßnahmen zur Umsetzung von CSR?
Das CSR-Konzept verweist auf keine konkreten Maßnahmen, die Unternehmen im Rahmen der Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt ergreifen sollten. Es liegt daher in ihrem Ermessen, eine CSR-Strategie und darauf aufbauende Aktivitäten zu wählen. Es ist allerdings wichtig, dass CSR-Maßnahmen zum Kerngeschäft und zur Unternehmensphilosophie passen. Als Beispiele dienen:
Mitarbeiterorientierte Personalpolitik
- Faire Vergütung und transparente Einkommensstrukturen
- Flexible Arbeitszeitmodelle
- Förderung der individuellen Personalentwicklung
- Mitbestimmung und Beteiligung an betrieblichen Entscheidungen
- Gesundheitsvorsorge für Mitarbeiter
Verantwortung für die Gesellschaft
- Förderung der Chancengleichheit und Diversität
- Keine Akzeptanz für Korruption und Bestechlichkeit
- Gewaltprävention am Arbeitsplatz
- Bedürfnisorientierte Friedensstiftung und Konfliktlösung
- Unterstützung sozial benachteiligter Gruppen
Aktiver Umwelt- und Klimaschutz
- Verzicht auf umweltschädliche Stoffe
- Umstieg auf erneuerbare Energiequellen
- Förderung der biologischen Vielfalt durch Biodiversitätsmaßnahmen
- Sparsamer Umgang mit natürlichen Ressourcen
- Recycling und fachgerechte Abfallentsorgung
Dauerndes soziales Engagement
- Corporate Volunteering
- Spendenaktivitäten
- Finanzierung von Stiftungen
- Mitgliedschaft in gemeinnützigen Organisationen
- Sponsorings
- Dienstpläne erstellen
- Arbeitszeiten erfassen
- Urlaub planen
- Lohnabrechnungen erstellen
- Arbeitsdaten analysieren
CSR Praxis: Die Bedeutung von HR bei der Umsetzung von Maßnahmen
Grundsätzlich liegt das CSR-Management in der Verantwortung der Unternehmensführung. Dennoch ist es wichtig, dass sich die einzelnen Abteilungen an der Umsetzung einer auf Dauer angelegten CSR-Strategie aktiv beteiligen. Dabei kommt der Personalabteilung eine zentrale Rolle zu. Sie kann Folgendes tun, um Corporate Social Responsibility im Unternehmensalltag zu verankern:
- HR-Verantwortliche integrieren CSR-Prinzipien in die Unternehmenskultur und sorgen dafür, dass diese ihre Wiederspiegelung in authentisch gelebten Unternehmenswerten finden.
- Die Personalabteilung setzt konkrete Maßnahmen zugunsten von bestehenden und potenziellen Mitarbeitern um und baut dadurch eine vertrauenswürdige Employer Brand auf.
- HR-Verantwortliche geben Mitarbeitern ausreichend Raum, um sich neben ihrer Arbeit für Corporate Social Responsibility (etwa durch Corporate Volunteering) zu engagieren.
Beispiele für eine erfolgreiche Umsetzung von CSR
Grundsätzlich lässt sich Corporate Social Responsibility auf verschiedenen Ebenen und in verschiedenen Bereichen implementieren. Wie die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung konkret gestaltet wird, hängt von mehreren Faktoren ab. Dazu zählen unter anderem die Unternehmensgröße, Art der Geschäftstätigkeit und eine täglich gelebte Unternehmensphilosophie. Es folgen zwei Beispiele aus der Praxis:
Deutsche Bahn
Ihre CSR-Aktivitäten fokussieren auf den Klimaschutz und die mitarbeiterorientierte Personalpolitik. Als großes Transportunternehmen fühlt sich die Deutsche Bahn dazu verpflichtet, den CO2-Ausstoß kontinuierlich zu senken. Im aktuellen Klimaschutzprogramm 2020 strebt dieses Transportunternehmen danach, eine weitere Senkung in Höhe von 15 Prozent zu erlangen. Gleichzeitig ist die Deutsche Bahn für ihr Mitarbeiterengagement bekannt. Neben Fairness und Toleranz am Arbeitsplatz nimmt die Beteiligung der Mitarbeiter an wertvollen Projekten in den Bereichen Bildung („Chance plus”), Gesellschaft („Bahn-Azubis gegen Hass und Gewalt”), Sport („Bahn Basketball Academy”) und Umwelt („Energie sparende Fahrweise”) einen hohen Stellenwert ein.
Deutsche Post
Die Deutsche Post beweist, dass sie ein familienfreundliches Unternehmen ist. Ein starker Fokus liegt auf der Unterstützung von Beschäftigten, die aus Familienpausen zurückkehren. Die Vereinbarkeit von Familie und Beruf hat für die Deutsche Post oberste Priorität. Des Weiteren kümmert sich dieses Unternehmen um die Inklusion von Personen mit Behinderungen, indem es behindertengerechte Arbeitsplätze gewährleistet und Förderprojekte durchführt. Nicht zuletzt zeichnet sich die Deutsche Post durch ihr humanitäres Engagement in Kooperation mit den Vereinten Nationen (UN) aus. Als Teil von Katastropheneinsatzteam hilft sie unter anderem beim Medikamententransport in Entwicklungsländer.
Kritik am CSR-Konzept
Viele Experten und Unternehmen sind sich einig, dass Corporate Social Responsibility positive Auswirkungen verzeichnet und grundsätzlich ein lohnenswertes Konzept ist. Doch trotz ihrer unbestrittenen Bedeutung sowie ihres Beitrags zur Gesellschaft und Umwelt stellt Corporate Social Responsibility Unternehmen vor gewisse Herausforderungen.
Diese sind vor allem damit verbunden, dass CSR-Maßnahmen viel zu oft auf theoretischer Ebene bleiben und deren konkrete Umsetzung in die Praxis fehlt. Weil Corporate Social Responsibility unverbindlich ist und Unternehmen ihren sozialen Beitrag nicht selten zur Imageverbesserung oder Umsatzankurbelung nutzen, bleibt die zugrunde liegende Motivation fraglich.
Gut zu wissen: Corporate Social Responsibility basiert auf Freiwilligkeit. Es gibt bisher in Deutschland und in anderen Teilen der Welt keine Gesetze und harte Standards, welche Unternehmen zur Verantwortung für Nachhaltigkeit zwingen würden.
