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Eine gute Arbeitgebermarke entsteht durch strategisches Employer Branding und hat in den letzten Jahren auch für mittelständische Betriebe zunehmend an Bedeutung gewonnen. Der Beitrag zeigt, welche Maßnahmen zur Stärkung und Etablierung der Arbeitgebermarke beitragen.
Was ist eine Arbeitgebermarke?
Als Arbeitgebermarke, auch „the Employer Brand“ oder „Corporate Brand“ genannt, bezeichnet man die strategische, interne und externe Positionierung von Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt. Die Arbeitgebermarke drückt aus, wie ein Unternehmen tickt und welche Werte es vertritt.
Das sogenannte Employer Branding umfasst alle Maßnahmen, die die Arbeitgebermarke stärken. Mit ihm arbeiten Unternehmen gezielt an ihrer Innen- und Außenwahrnehmung. Auf diese Weise erhalten sowohl die vorhandenen Mitarbeiter als auch potenzielle Bewerber einen Eindruck davon, was das Unternehmen von anderen Firmen unterscheidet und einzigartig macht.
Was gehört zur Arbeitgebermarke?
Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist Teil der übergeordneten Unternehmensmarke. Zur ihr gehören neben der Unternehmenskultur und den Werten, die ein Unternehmen nach innen und außen vertritt, die diversen Vorzüge des jeweiligen Arbeitgebers. Dabei kann es sich zum Beispiel um ein hohes Gehalt, spezielle Benefits und Entwicklungsmöglichkeiten sowie flexible Arbeitszeitmodelle handeln.
Auch ein besonders spannendes Produkt oder ein vielversprechendes Aufgabenfeld können ein Unternehmen nach außen hin besonders attraktiv machen und erzeugen ein positives Image. Grundsätzlich zahlen sämtliche Stärken, die ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidet, auf die Arbeitgebermarke ein.
Wie unterscheiden sich Employer Branding und Arbeitgebermarke?
Das bedeutet, dass das Employer Branding sich aus allen Maßnahmen zusammensetzt, die für den Aufbau der Marke und das Image als Arbeitgeber durchgeführt werden. Ziel des Employer Branding ist es, eine einheitliche, der Öffentlichkeit eine positiv konnotierte Unternehmensmarke zu kommunizieren. Hauptzielgruppe sind neben den eigenen Angestellten und den Kunden vor allem auch die Nachwuchskräfte auf dem Arbeitsmarkt. In diesem Zusammenhang ist für Unternehmen auch das Thema der Nachwuchsförderung spannend.
Übergeordnetes Ziel der Corporate Brand ist es, das Interesse potenzieller Bewerber zu wecken. Hierfür vermittelt man ein festes Wertesystem nach außen. Dieses sollte sich möglichst positiv von den Leitbildern anderer Unternehmen abheben und nicht nur Außenstehende, sondern auch die bereits vorhandenen Mitarbeiter ans Unternehmen binden und motivieren.
Wie entsteht eine Arbeitgebermarke?
Die Arbeitgebermarke ist das Ergebnis strategischen Employer Brandings. Arbeitgeber sind aufgefordert, in den Aufbau ihrer Arbeitgebermarke zu investieren – und zum Beispiel eine entsprechende Marketingstrategie zu erarbeiten und umzusetzen.
Zuständig für das Employer Branding und damit für den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke ist die Personalabteilung beziehungsweise HR. Man spricht bei diesem Personalbereich auch von Personalmarketing. Dessen Aufgabe ist es, die aktuellen Mitarbeiter zu halten und künftige Mitarbeiter anzuziehen.
Personalmarketer tun gut daran, beim Employer Branding eine ganzheitliche Strategie zu verfolgen. Das Veröffentlichen eines Videos auf einer Karriereplattform ist zwar löblich – wird aber kaum den gewünschten Erfolg bringen. Essenziell ist daher ein zielgerichtetes Vorgehen, das die Präsenz in allen Netzwerken stärkt, alle Unternehmensebenen einbindet und auch den aktuellen Mitarbeitern Mehrwerte bringt.
Warum ist eine Arbeitgebermarke wichtig?
Das Ergebnis guten Employer Brandings ist ein einheitliches, positives Image bei Mitarbeitern, Kunden und Job-Kandidaten. Das jeweilige Unternehmen hat eine starke Arbeitgebermarke und positioniert sich so besonders vorteilhaft auf dem Arbeitsmarkt. Angesichts der angespannten Lage und des fortschreitenden Fachkräftemangels wird der Wettkampf um junge, talentierte Arbeitskräfte schließlich immer härter.
Um den „War for Talents“ für sich entscheiden zu können, sind Unternehmen aufgefordert, Anreize zu schaffen und damit positive Assoziationen mit der eigenen Marke zu schaffen. Dafür ist ein Verständnis der Zielgruppe der Young Professionals unerlässlich.
Eine starke Arbeitgebermarke ist aber auch deshalb wichtig, weil sie die schon vorhandenen Mitarbeiter dazu animiert, sich mit den Unternehmenswerten und -zielen zu identifizieren. Das Resultat: Die Mitarbeiterbindung steigt. Außerdem sind die Angestellten zufriedener mit ihrer Anstellung und dadurch produktiver.
Auch die Kundenzufriedenheit und damit der Umsatz profitieren von einer guten Employer Brand. Dies gilt ganz besonders für serviceorientierte Arbeitsfelder.
- Dienstpläne erstellen
- Arbeitszeiten erfassen
- Urlaub planen
- Lohnabrechnungen erstellen
- Arbeitsdaten analysieren
Was macht eine gute Arbeitgebermarke aus?
In einer guten Arbeitgebermarke drückt sich die Identität eines Unternehmens beziehungsweise Arbeitgebers aus. Sie stellt die Antwort darauf dar, warum sich Kandidaten bei genau diesem Unternehmen bewerben sollten, welche Stärken es mitbringt und was es so einzigartig macht.
Da der Einfluss der Arbeitgebermarke wächst, fragen sich Unternehmen immer häufiger, ob sich die Attraktivität eines Arbeitgebers anhand klarer Faktoren messen lässt. Tatsächlich zeigen verschiedene Studien, dass bestimmte Erfolgsfaktoren zu einer effizienten Bewerber- und Mitarbeiteransprache beitragen:
- Engagement des Top-Managements: Eine engagierte Führungsetage trägt zu einer guten Vertrauensbasis zwischen Management und Mitarbeitern bei. Dafür bedarf es einer positiven inneren Haltung und Führungskräften, die dem Personal mit Transparenz und Offenheit gegenübertreten. Man spricht gemeinsam über Visionen, Ziele und Strategien. Die Unternehmensziele werden verständlich vermittelt.
- Führungsstil: Die Art der Führung sollte stets zu den unternehmensstrategischen Anforderungen passen und sich außerdem an den Bedürfnissen der Mitarbeiter ausrichten.
- Positive Unternehmenskultur und Kommunikationskultur: Entscheidend für eine gute Arbeitgebermarke ist ein kommunikatives Arbeitsumfeld, in dem die Vorschläge und Wünsche der Mitarbeiter ernst genommen werden. Dabei besteht ein Konzept für Mitarbeiterkommunikation, dass in der praktischen internen Kommunikation umgesetzt wird. Das Feedback der Mitarbeiter wird gehört und geht in den Entscheidungsprozess ein.
- Gezieltes Talent- und Bewerbermanagement: Top-Arbeitgeber sind solche, die ihren Angestellten eigenverantwortliches Handeln zugestehen und gute Leistungen anerkennen und entsprechend wertschätzen.
Beispiele für starke Arbeitgebermarken im Überblick
Beispiel Lidl
Die Employer-Brand-Kampagne „Lidl muss man können“ hat dem Lebensmitteldiscounter viel Lob eingebracht. Die Kampagne stellt Themen, Werte und Kultur des Unternehmens vor und wird breit auf seinen Social-Media-Kanälen ausgespielt. Außerdem strahlte Lidl erstmals Spots im Fernsehen aus, die das Unternehmen als Arbeitgeber präsentieren.
Beispiel Phoenix Contact
Eine ebenfalls gute Employer-Branding-Strategie verfolgt das Tech-Unternehmen Phoenix Contact, das größtenteils nur in Fachkreisen bekannt ist. Mit diversen Maßnahmen in den Bereichen Aufstiegschancen, Work-Life-Balance, Weiterbildung und Benefits hat sich Phoenix Contact für die Zielgruppe der Ingenieure positioniert und wurde bereits mehrfach vom Top Employers Institute mit den Labeln „Top Arbeitgeber Deutschland“ und „Top Arbeitgeber Ingenieure“ ausgezeichnet. Damit gehört das Unternehmen zu den Top 100 Arbeitgebern seiner Branche.
Beispiel Henkel
Henkels Kampagne „For Those Who Step Up“ stellt die Mitarbeiter des Unternehmens mit ihren Geschichten in den Mittelpunkt. In mehr als 75 Ländern wurde die Kampagne auf Karriere-Webseiten, als digitale Anzeigen oder im Rahmen von Messe-Präsentationen veröffentlicht. Fokussiert wird dabei Social Media, da Henkel die Gruppe der Millennials (Generation Y) ansprechen will.
Entwicklung einer Arbeitgebermarke im Unternehmen
Arbeitgeber, die an ihrer Employer Brand arbeiten wollen, sollten zunächst eine gründliche Analyse ihres Unternehmens und des aktuellen Personals vornehmen. In den nächsten Schritten müssen Stärken und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden. Anschließend erfolgt die Umsetzung.
ANALYSE
1. Werte definieren
- Welches Werteversprechen kann das Unternehmen potenziellen Mitarbeitern machen?
- Wofür steht man als Arbeitgeber?
- Was erwarten potenzielle Kandidaten?
- Inwiefern passt dies zu den Botschaften, die man nach außen kommuniziert?
Häufig machen Arbeitgeber den Fehler und wollen alles bieten beziehungsweise alles für sie sein. Langfristig wird dies aber nicht funktionieren und resultiert meist in einer beschädigten Glaubwürdigkeit.
Idealerweise sollten bei der Bestimmung der Werte auch die Mitarbeiter mitreden dürfen. Schließlich sind Wertvorstellungen nicht, was sich die Führungsebene einfach ausdenken kann. Stattdessen handelt es sich um gemeinschaftliche Grundsätze, die auch im gemeinsamen Prozess erarbeitet werden sollten.
2. Employer Value Proposition formulieren
Bei der Employer Value Proposition handelt es sich um ein Werteversprechen, das ein Arbeitgeber seinen derzeitigen und künftigen Mitarbeitern macht. Es geht also darum, Werte und all das zu formulieren, was das Unternehmen vom Wettbewerb abhebt.
3. Zielgruppen herausarbeiten
Jede im Rahmen des Employer Branding ergriffene Maßnahmen sollte präzise auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sein. Bei der Bedarfs- und Zielgruppenanalyse hilft zum Beispiel die sogenannte Persona-Methode.
4. Kanäle festlegen
Die Entscheidung, welche Kanäle für das Ausspielen der Botschaften genutzt werden sollen, hängt vor allem von der jeweiligen Zielgruppe ab. Bevor Kanäle bespielt werden, gilt es daher, die Zielgruppe zu analysieren und herauszufinden, auf welchen Kanälen sie unterwegs ist.
UMSETZUNG
Nach der Analyse geht es in die Umsetzungsphase. Die Personalabteilung entwickelt Maßnahmen – beispielsweise Content-Marketing-Methoden, Unternehmenspodcast oder Mitarbeitervideos – und einen dazu passenden Kommunikationsplan. Ebenfalls hilfreich ist ein stimmiger Arbeitgeberslogan, also eine Kernbotschaft, an der sich künftig alle Maßnahmen des Personalmarketings (Stellenanzeigen, Arbeitgeberbroschüre etc.) orientieren können.
Hat ein Unternehmen die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe für sich geweckt, ist es wichtig, die Arbeitgebermarke auch im Bewerbungsprozess zu positionieren. Um den Wünschen der Kandidaten entgegenzukommen, gilt es herauszufinden, welche Bewerbungsformen (online, offline, mobil) diese bevorzugen und wie sie diese nutzen wollen. So lohnt sich beispielsweise die Frage, in welchen Social-Media-Kanälen die Zielgruppe vertreten ist und welche Erwartungen sie an die Möglichkeiten der Online-Bewerbung oder der mobilen Bewerbung stellt.
