Erfolgreiche Umsetzung des digitalen Strukturwandels

Für die Papershift Experts Serie werfen mit unserem Experten, Klemens Skibicki, einen Blick darauf, was sich aus historischer Perspektive für die Digitalisierung von Unternehmen lernen lässt. Klemens hat BWL und VWL studiert und in Wirtschaftsgeschichte promoviert, anschließend war er 15 Jahre lang als Professor für Marketing und Marktforschung an einer privaten Business School tätig. Sein Fachwissen nutzte er, um einen Beratungsansatz zu entwickeln, mit dem er Wirtschaft und Politik beim digitalen Strukturwandel zur Seite steht.

Der digitale Strukturwandel macht einen Generationenkonflikt sichtbar: In der Gesellschaft wie auch in den Unternehmen treffen Digital Natives auf Angehörige älterer Generationen, die dem digitalen Wandel skeptisch gegenüberstehen. Wie können Unternehmen diesen Konflikt überwinden und Digitalisierungsprozesse erfolgreich umsetzen?

Digitaler Strukturwandel macht Umdenken erforderlich

Jeder technologische Wandel trifft in einem Teil der Gesellschaft zunächst auf Skepsis. Während die Jugend die neuen Technologien wie selbstverständlich aufgreift, befürchtet die ältere Generation, dass mit den technologischen Veränderungen Gefahren und negative Konsequenzen einhergehen.

Widersprechen neue Entwicklungen den bekannten Denkmustern, setzt ein Prozess ein, den die Sozialpsychologie als kognitive Dissonanz bezeichnet: Sieht ein Mensch sich nicht zu vereinbarenden Wahrnehmungen, Gedanken oder Gefühlen ausgesetzt, versucht er, diese mit seinen alten Denkmustern in Einklang zu bringen. Dafür sucht er Informationen, die zu seinen alten Denkweisen passen.

Raucher kennen diesen Prozess eventuell aus eigener Erfahrung. Sie wissen, das Rauchen ungesund ist, können den Zigaretten aber nicht widerstehen. Den Widerspruch zwischen Wissen und Verlangen versuchen sie nun dadurch aufzulösen, dass sie an einen Menschen denken, der trotz Rauchens ein hohes Alter erreicht hat.

So ähnlich verhalten sich viele Menschen, wenn es zu einem Technologieumbruch kommt. Das ließ sich etwa beobachten, als in den frühen 2000er Jahren soziale Medien und Netzwerke wie Facebook an Beliebtheit gewannen. Einigen Personen ist diese Art der Kommunikation bis heute suspekt. Sie versuchen daher Gründe zu finden, warum sie sich von den sozialen Medien fernhalten. Sie berufen sich beispielsweise auf negative Konsequenzen der Online-Kommunikation, etwa auf die Verbreitung von Falschinformationen. Damit ist das eigene Weltbild wiederhergestellt. Auf lange Sicht hilft eine solche Vermeidungsstrategie jedoch nicht weiter, da die Welt und damit auch der digitale Wandel weiter voranschreitet.

Der digitale Strukturwandel setzt also vor allem ein Umdenken voraus, einen Wandel in den Köpfen.

Digitaler Strukturwandel in Unternehmen

Die genannte Schwierigkeit betrifft nicht nur einzelne Personen, sondern auch Unternehmen, wo Mitarbeiter unterschiedlicher Altersstufen aufeinander treffen. Damit der digitale Strukturwandel im Unternehmen gelingt, muss zunächst die Geschäftsführung verstehen, warum dieser Wandel überhaupt nötig ist. In den klassischen Unternehmen gehören allerdings die wenigsten Führungspersonen zur Generation der Digital Natives. Teilweise müssen sie daher erst selbst von der Notwendigkeit und den Chancen der Digitalisierung überzeugt werden.

Im nächsten Schritt müssen Unternehmen die folgenden Fragen klären:

1. Besteht ein einheitliches Verständnis, was der digitale Strukturwandel bedeutet und was ihn vorantreibt? Dieses gemeinsame Verständnis bildet die Basis für eine einheitliche Unternehmensstrategie und ein klares Unternehmensziel.
2. In welche Richtung muss sich das Unternehmen anpassen? Es muss ein Bewusstsein dafür vorhanden sein, was bereits funktioniert und in welchen Bereichen noch Verbesserungsbedarf besteht.
3. Welche Hürden stehen dem digitalen Wandel gegenüber? Genau wie in der Öffentlichkeit befinden sich auch in den Unternehmen die meisten Hürden in den Köpfen. Zeit und Geld sind eher zweitrangig. Erkennen Unternehmen den Strukturwandel als zukunftsentscheidend an, investieren sie auch in die notwendigen Optimierungsprozesse.

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Typische Probleme des Strukturwandels

Es gibt keine einheitliche Patentlösung, wie sich der Strukturwandel in Unternehmen umsetzen lässt. Es lassen sich jedoch einige ganz typische Problematiken identifizieren, die bei der Digitalisierung von Unternehmen immer wieder auftreten.

Ein Phänomen treibt Klemens zufolge die überwiegende Zahl der Unternehmen um: Es fehlt das beschriebene einheitliche Verständnis, was den digitalen Wandel auszeichnet.

Die Rahmenbedingungen des digital vernetzten Zeitalters [sind] für alle gleich. Das heißt, wir müssen erst mit allen dieses Verständnis entwickeln, um dann zusammen zu erarbeiten, was die jeweiligen Schlüsse sind. Und an diesem ersten Punkt hapert es eigentlich bei allen.

Klemens Skibicki#profski

Ein weiteres Problem ist, dass der digitale Strukturwandel häufig als unabhängig vom eigentlichen Unternehmenskonzept gesehen wird. Möchten Unternehmen zukunftsfähig bleiben, benötigen sie jedoch ein ganzheitliches Konzept. Statt eine Unternehmensstrategie und eine Digitalstrategie getrennt voneinander zu entwickeln, bedarf es einer Gesamtstrategie, die auch alle Rahmenbedingungen des digital vernetzten Zeitalters abdeckt. In Unternehmen muss sich die Erkenntnis durchsetzen, dass es nicht eine digitale und eine analoge Welt gibt, sondern dass digitale Technologien heute allgemeiner Bestandteil unserer Welt sind.

Der digitale Wandel macht es zudem nötig, Prozesse neu zu denken. Die technologische Entwicklung ist in den letzten 15 Jahren rasant vorangeschritten. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien ist auch die Erwartungshaltung der Nutzer gestiegen: Nie war es einfacher, Informationen zu finden, sich mit Experten zu vernetzen und über alle Grenzen hinweg zu kommunizieren. Bisherige Unternehmensprozesse können mit dieser Erwartungshaltung nicht mithalten. Um in der digitalisierten Welt zu bestehen, müssen Unternehmen ihre Prozesse miteinander vernetzen.

Tipps für Unternehmen

Wie sollten sich nun Unternehmen verhalten, wenn sie feststellen, dass sie mit dem Prozess der Digitalisierung nicht weiterkommen?

Der erste Schritt besteht wie beschrieben darin, ein einheitliches Verständnis für den digitalen Strukturwandel zu schaffen. Das gelingt nicht immer ohne Hilfe von außen. Externe Experten können dazu beitragen, ein solches Verständnis zu entwickeln. Auf diesem lassen sich dann ein Unternehmensziel, eine Vision und eine Strategie aufbauen sowie Prioritäten für den digitalen Strukturwandel setzen.

Weiterhin ist es wichtig, dass Unternehmen soziale Medien als neues Mittel zur zwischenmenschlichen Kommunikation verstehen und nutzen. Auf Social Media lässt sich ebenso wenig verzichten wie auf ein Telefon. Allerdings treten viele Unternehmen in den sozialen Netzwerken rein als Sender auf. Das ist zu wenig. Soziale Medien dienen vielmehr dem Austausch mit Experten, der Zielgruppe und anderen relevanten Personen.

Auf welchen sozialen Medien Unternehmen vertreten sein sollten, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die angesagten Kanäle verändern sich schnell. Unternehmen müssen analysieren, auf welchen Social-Media-Plattformen sich die für sie wichtigen Menschen bewegen und über unternehmensrelevante Themen sprechen. Für die B2B-Kommunikation ist LinkedIn als internationales und interaktives Netzwerk so gut wie unverzichtbar geworden. Unternehmen sollten dort zumindest erreichbar sein.

Zusammenfassung: Erfolgreiche Umsetzung des digitalen Strukturwandels

Eine erfolgreiche Umsetzung des digitalen Strukturwandels erfordert vor allem eine Umstellung in den Köpfen. Unternehmen müssen ein einheitliches Verständnis schaffen, was digitaler Strukturwandel eigentlich bedeutet und welche Transformationsprozesse damit einhergehen. Zudem müssen sie identifizieren, in welche Richtung sie sich entwickeln wollen und welche Hürden dem digitalen Wandel gegenüberstehen. Digitale Prozesse sind nicht als unabhängig von anderen Unternehmensprozessen zu begreifen, sondern als integraler Bestandteil einer ganzheitlichen Unternehmensstrategie.