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Diversität in Unternehmen: Diversity schafft Dynamik

Diversität ist gesellschaftlich ein viel diskutiertes Schlagwort. Vor allem die jüngeren Generationen finden es wichtig, dass Vielfalt repräsentiert wird, zeigt eine neue Studie. In zahlreichen Unternehmen wird das Thema auf mehrfache Weise immer häufiger umgesetzt: in Form von Diversity Management und Recruiting sowie im Marketing. Das hat zahlreiche Vorteile – wenn es richtig angegangen wird.

Was ist Diversität?

Der Begriff steht für Vielfalt und ist mehrdimensional. Er schließt neben der Dimension des Geschlechts (zum Beispiel in Form von Frauenförderung), des Alters und der Integration von geistig und körperlich beeinträchtigten Menschen (vgl. Schwerbehindertengesetz) auch die Aspekte soziokultureller Hintergrund und Ausbildung, (ethnische) Herkunft und Herkunftsort, Religionszugehörigkeit oder sexuelle Orientierung mit ein.

Hintergrundwissen: Was ist Diversity Management? Gibt es Beispiele?

Diversity Management zählt zum Personalmanagement beziehungsweise zum Bereich Human Resources (HR). Ziel von Diversity Management ist es, die vielfältigen Erfahrungen, Eigenschaften, Fähigkeiten oder weiteren Ressourcen der Belegschaft strategisch zu nutzen, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Ein Beispiel für den deutschen Markt ist, die speziellen Bedürfnisse von Personen mit türkischer Prägung einzubeziehen. Das gilt sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden. Damit Teams mit türkisch-stämmigen Arbeitnehmern sich wohlfühlen, kann etwa das Angebot in der Kantine um Gerichte, die halal sind, erweitert werden. Anpassungen der Arbeitsabläufe für die Zeit des Ramadan sind ein weiteres Beispiel.

Diversität im Unternehmen? Ein Faktor für Dynamik und Fortschritt!

Unternehmen haben gute Gründe, um die Vielfältigkeit in ihren Reihen zu fördern und die Unterschiedlichkeit von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu achten. Wenn Unternehmen auf Diversity Management setzen und beim Bewerbermanagement und der Nachwuchsförderung auf Diversität achten, profitieren sie von:

• qualifizierten Fachkräften in Zeiten von „War for Talents„. In diesem Zusammenhang ist entsprechendes Employer Branding wichtig, damit die Diversity Management Maßnahmen für potenzielle Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen sichtbar sind. Es ist generell sinnvoll, Werte, die gute Nachwuchskräfte ansprechen, wie etwa Corporate Social Responsibility, prominent darzustellen.
• innovativen und kreativen Ideen und Lösungsansätzen, die in Teams, in denen alle über ähnliche Erfahrungen und Kenntnisse verfügen, nicht entstanden wären.

Beides zusammengenommen sichert den Unternehmenserfolg und treibt den Fortschritt des Unternehmens an.

Was bedeutet Diversity am Arbeitsplatz?

Vielfalt am Arbeitsplatz bedeutet, dass Unternehmen aktiv Diversity Management betreiben, um Diskriminierung abzubauen und Mitarbeiter verschiedener Geschlechter, Geschlechtsidentitäten, sexueller Orientierungen, Kulturen oder unterschiedlichen Alters beziehungsweise geistiger sowie körperlicher Kapazitäten zu fördern und ihre individuellen Stärken so einzusetzen, dass es der Erreichung der Unternehmensziele dient.

Firmen aller Branchen sollten Diversität möglichst in all diesen Dimensionen begreifen und versuchen, ihren Arbeitsplatz für alle Mitarbeiter attraktiv zu gestalten. Werden diese Dimensionen bei Maßnahmen zur externen und internen Personalbeschaffung beachtet und im Unternehmen gelebt, zum Beispiel in Bezug auf eine inklusive Sprache für interne Kommunikation, kann eine von Vielfalt geprägte Unternehmenskultur florieren.

Das wiederum steigert die Wahrscheinlichkeit für Innovation und Unternehmenserfolg.

Potenzielle Risiken beim Diversity Management (und wie sie sich minimieren lassen)

Nicht außer acht gelassen werden sollte jedoch, dass Vielfalt auch das Potenzial für Missverständnisse oder Konflikte birgt. Arbeitgeber sind daher gut beraten, ein möglichst konstruktives Arbeitsumfeld zu schaffen. Dazu zählt etwa, die Perspektive auf Diversity aus Sicht des Unternehmens zu erläutern oder bei der Arbeitsplatzgestaltung darauf zu achten, dass unterschiedliche Erfahrungen, Gewohnheiten und Arbeitsweisen ausreichend Berücksichtigung finden. Andernfalls wird es schwer, einen Dienstplan zu erstellen.

Diversität beim Marketing

Im Bereich Marketing bedeutet Diversity, dass die Bedürfnisse und Konsummuster bestimmter gesellschaftlicher Gruppen verstanden werden und dadurch besser befriedigt werden können. Anders ausgedrückt kann die strategische Nutzung von Diversität in der Werbekommunikation die Absatzchancen erhöhen.

Vor allem in gesättigten Märkten kann Diversität in Unternehmen und im Marketing dabei helfen, profitabel zu bleiben, indem neue Konsumentengruppen erschlossen werden, die sich durch ihre Ansprüche, Bedürfnisse, Traditionen oder Wertvorstellungen von der Mehrheitsgesellschaft unterscheiden. Da insbesondere die lukrativen jungen Generationen Vielfalt als wichtig empfinden, sprechen sie auf Diversity-Marketing entsprechend gut an und lassen sich langfristig binden.

Islamic Marketing als Beispiel für Umsetzung von Diversity-Marketing

Wie Vielfalt im Bereich Marketing funktionieren kann, lässt sich wie oben am Beispiel der muslimischen Bevölkerung in Deutschland illustrieren. Dafür hat sich sogar ein eigener Begriff etabliert – das Islamic Marketing. Dabei werden die religiösen Vorschriften für Muslime besonders geachtet. Das ist durchaus lukrativ, denn in Deutschland zählen Muslime zu den jüngsten und am schnellsten wachsenden Konsumentengruppen.

Für religiöse Muslime gibt es aber zahlreiche Herausforderungen beim Leben in Deutschland. Sie erstrecken sich vom Lebensmittelbereich über Kosmetik und Mode bis hin zum Finanzwesen. Werden Angebote so angepasst, dass sie der Kultur beziehungsweise den religiösen Vorschriften entsprechen, können Unternehmen von neuen Kunden und mehr Umsatz profitieren. In der Praxis hat das unter anderem die Deutsche Bank umgesetzt, die mit einem Team an türkisch-stämmigen Beratern plötzlich eine neue Kundengruppe gewinnen konnte. Das türkischsprachige Beraterteam konnte aus der Türkei Zugewanderte sprachlich wie kulturell verstehen und dadurch besser beraten.

Bedeutung von Glaubhaftigkeit

In diesem Zusammenhang darf das Thema Glaubhaftigkeit nicht ignoriert werden. Ist das Marketing betont auf Diversity getrimmt, während die Führungskräfte ausschließlich zur berühmt-berüchtigten „Alte weiße Männer“-Kategorie zählen, kann das im Internet zu einem Backlash oder Shitstorm führen. Die Marketing-Maßnahmen müssen authentisch und glaubhaft sein, damit sie die gewünschte Wirkung entfalten. Um Diversity im Marketing strategisch zu nutzen, sollte Diversity im Unternehmen gelebt werden.

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Studie: So stehen Verbraucherinnen und Verbraucher dem Thema Diversity gegenüber

Wie Menschen in Deutschland derzeit die Thematik Diversity in der Kommunikation von Unternehmen einschätzen, hat die Studie „Diversität im Marketing“ des Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov eingefangen. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

54 Prozent über alle Altersstufen hinweg finden, dass Diversity im Marketing wichtig ist.

Insbesondere die jüngeren Generationen finden die Thematik bedeutsam (bei Generation Z sind es 33 Prozent und bei Generation Y beziehungsweise Millennials sind es 32 Prozent).

Vor allem Frauen (63 Prozent) finden, dass Unternehmen in ihrer Kommunikation an die potenzielle Kundschaft Vielfalt repräsentieren sollten. In der Gesamtbevölkerung sind es nur 51 Prozent.

Unter Diversity wird vor allem der Themenblock Sexualität verstanden. Dazu zählen die sexuelle Orientierung, die Geschlechtsidentität sowie die sexuelle Identität. Alle drei wurden von mehr als zwei Dritteln der Befragten angegeben (Mehrfachnennung möglich). Auch das biologische Geschlecht wurde von 45 Prozent als wichtigstes Element der Vielfalt bezeichnet.

Die Glaubhaftigkeit von Vielfalt in der Werbung, zum Beispiel in Form von Inklusion oder unterschiedlicher sexueller Orientierung, wurde ebenfalls abgefragt. 37 Prozent der Befragten zweifeln an, ob die Unternehmen durch solche Marketingmaßnahmen tatsächlich etwas Gutes in der Gesellschaft erreichen möchten.

Als positive Beispiele, wie Diversity im Marketing glaubhaft umgesetzt wird, wurden Unternehmen wie Coca-Cola, Dove und Nike genannt.

Dimensionen von Diversity: Studie zeigt, dass nicht alle Dimensionen als gleich wichtig empfunden werden

Während Recruiting Prozesse im Sinne der Chancengleichheit auf unterschiedliche Diversitätsdimensionen abzielen, sind nicht alle diese Dimensionen aus derzeitiger Sicht von Verbraucherinnen und Verbrauchern im Marketing gleich relevant.

Wie bereits erwähnt, sehen rund drei Viertel der von YouGov befragten Menschen das Thema Vielfalt primär in Bezug auf Sexualität und Geschlecht. Die ethnische Herkunft und die nationale Herkunft empfinden 43 beziehungsweise 40 Prozent als wichtige Elemente. Die Religion war nur noch für 39 Prozent, die soziale Herkunft für 35 und das Alter für 30 Prozent im Fokus.

Am wenigsten verbanden die Befragten geistige und körperliche Fähigkeiten mit dem Thema Diversity. Dabei ist gem. § 154 Abs. 1 SGB IX geregelt, dass Unternehmen, die über mehr als 20 Arbeitsplätze verfügen, einen Teil der Mitarbeiter des Unternehmens aus schwerbehinderten Menschen rekrutieren müssen.

Erkenntnisse aus der YouGov-Studie

Die repräsentative YouGov-Studie zeigt, dass die Mehrheit der Menschen in Deutschland Wert auf die Sichtbarkeit von Vielfalt im Marketing legt. Nicht selten passiert es, dass Marken und Unternehmen sogar explizit im Internet dazu aufgefordert werden, zu gesellschaftlich relevanten Themen wie Diversity oder Nachhaltigkeit Stellung zu beziehen. Es findet also ein Wandel statt, den Unternehmen nicht nur bei den Kunden, sondern auch bei ihren Mitarbeitenden beobachten können.

Um neue Kundenkreise und Märkte zu erobern und zukunftsorientiert zu handeln, sollten Unternehmen diesen Umbruch nicht verschlafen. Stattdessen lohnt sich die strategische Investition in Diversity Management und eine inklusive und von Vielfalt geprägte Unternehmenskultur, die Gleichberechtigung für unterschiedliche Mitarbeitende mit oder ohne Behinderung bietet und eine gute Arbeitsatmosphäre für alle im Team garantiert.

Vielfältigkeit: Geschäftsführung ist gefragt

Das kann durchaus eine Herausforderung für das Management werden, denn die Impulse für Inklusion und Vielfältigkeit müssen von oben kommen. Die Chefetage muss als lenkende Kraft dafür sorgen, dass Strategien und Regelungen angepasst oder neu entwickelt werden. Wird die Vielfalt intern realisiert, lässt sich das auch glaubhaft extern darstellen, ohne in performativen Aktivismus zu verfallen. Dann kann Diversity zum echten Erfolgsfaktor für die Zukunft werden.